Маркетинг влияния в Инстаграм – что это и как использовать?

Instagram на наших глазах вырос из приложения для обмена фото в мощную бизнес-платформу, где бренды проводят масштабные рекламные кампании, а персоны активно продвигают свои услуги, знания и инфопродукты. В последнее время в Инстаграм активизировался маркетинг влияния. Что это такое и как его можно использовать? Попробуем разобраться в статье.

Influencer marketing – суть и значение

Инстаграм насчитывает несколько сотен миллионов пользователей по всему миру и становится ведущим инструментом визуального маркетинга практически для любой ниши бизнеса, от стартапов до модных домов. Социальная сеть активно развивается и обрастает обновлениями.

Например, с недавнего времени лента ранжируется не по актуальности и времени публикации, а по интересам пользователя, его активности в аккаунте, ранее понравившимся постам и подпискам. Лайки не отменили, но сделали видимыми только автору поста, а значит, приоритетными показателями становится количество подписчиков и комментариев. Теперь платная реклама и грамотный маркетинг приобрели еще более существенное значение.

Маркетинг влияния, или influencer marketing, не новинка. Можно провести аналогию с сарафанным радио: люди, представляющие собой авторитет для некоторых кругов общественности, могут распространять информацию и тем самым формировать узнаваемость компании или персоны.

Бренды вступают в сотрудничество с лидерами мнений, получая доступ к их подписчикам, лояльности аудитории и творческому ресурсу. Репутация бренда создается естественным путем, как если бы ваши друзья порекомендовали вам кофейню или службу доставки. Люди, которые рекомендуют что-то, называются агентами влияния, или инфлюенсерами (influencer).

Маркетинг влияния основан на доверии к тому, кто отзывается о бренде или персоне. У нас нет причин не доверять другу, который советует нам обратиться именно в эту химчистку, так же не возникает сомнений, если любимый блогер в Инстаграм советует заказывать одежду для дома именно в этом магазине.

Агенты влияния, или инфлюенсеры

Одной из удивительных черт Instagram является то, что он вмещает в себя самые разнообразные сегменты аудитории по всей планете. Здесь есть и фитнес-тренеры, и фудблогеры, и путешественники с экшн-камерой, и мамы в декретном отпуске, а еще художники, модели, актеры, врачи, психологи…

Количество подписчиков у инфлюенсера может варьироваться, иногда даже превышать число фолловеров у знаменитостей. Агенты влияния намного ближе к народу, чем звезды. Поэтому информация, которую распространяют агенты, вызывает больше доверия и теплого отклика. Они могут сотрудничать с брендами, а могут просто делиться своими покупками, отчего влияние оказывается еще более естественным и мягким.

Как искать инфлюенсеров, если вы представляете бренд?

Поиск агентов может быть затруднителен. Как понять, что этот человек принесет вам маркетинговый успех? Будет ли результат и как его измерить?

Для поиска инфлюенсеров придерживайтесь следующих правил.

• Учитесь у конкурентов

Отслеживайте, как рекламируются ваши нишевые конкуренты и популярные компании. Какие их действия, на ваш взгляд, успешны? Что в их профилях вас вдохновляет? Какой контент вызывает обратную реакцию – комментарии, обсуждения, конверсию подписчика в клиента?

Проведите анализ конкурентов. Подберите аккаунты схожей тематики и примерно с таким же, или чуть бóльшим, количеством фолловеров. Подпишитесь и следите за их деятельность, перенимая опыт. Отсеивание лучшего в технологиях продвижения и обучение на ошибках других называется бенчмаркингом.

• Ставьте четкие задачи

Ваши маркетинговые манипуляции будут куда эффективнее, если вы дадите агентам абсолютную свободу в выборе подачи материала. Они знакомы со своей аудиторией, в курсе того, что ей нравится, а что нет, и если вы доверитесь, то инфлюенсер проведет самобытную рекламную кампанию в соответствии с запросами и потребностями своей аудитории.

Разумеется, при наличии креативной свободы важно также ставить и четкую задачу: что именно представить вниманию, на что сделать акцент, к каким действиям побудить подписчиков. Целеполагание – процесс, который происходит до поиска агентов и до заключения с ними договоренностей.

Вместе с брифом (своего рода анкетой заказчика) вы можете предоставить блогеру mood board (подборка схожих материалов, оттенков, планов фото, макетов и прочее), чтобы показать, как вы видите кампанию и какая концепция кажется вам уместной. Это что-то вроде референсов, которые могут облегчить инфлюенсеру понимание того, что же он будет рекламировать и в каком ключе.

Например, вы поручили инфлюенсеру создать несколько сторис с призывом заказать натяжной потолок именно в вашей компании. Автор блога о дизайне может провести рум-тур (снять обзорное видео интерьера), показав, как круто смотрится его спальня с многоуровневыми натяжными потолками. Маленькая отметка вашего аккаунта или ссылка на сайт организации (например, призыв сделать свайп на сайт potolok.only.by) – и при хорошем раскладе вы получите приход нескольких новых клиентов.

• Выбирайте правильных агентов

Итак, задача поставлена, и теперь нужно найти человека, который подойдет на роль инфлюенсера (пусть даже локального). Ошибка станет досадной и спровоцирует убытки, поэтому лучше до начала всего провести тщательную аналитическую работу, отобрав аккаунты.

Ключевой способ искать агентов, это вводить хэштеги в поле поиска, ориентируясь на вашу нишу. Ищите публикации с высоким уровнем вовлеченности – те, что активно комментируют, лайкают, репостят в сторис. Найти людей, которые работают в маркетинге влияния, можно по другим брендам, с которыми они сотрудничают. Заказные публикации оснащены хэштегами и могут сузить круг поиска.

• Организуйте сотрудничество

Предположим, что вы нашли профиль потенциального агента, и теперь перед вами встает задача – написать в Директ автору и предложить сотрудничать. Вам нужно учесть пять опорных условий для совместной работы:

1. временной отрезок – обязательно обсудите дедлайн и обязательство выполнения заказа в срок;
2. результат – очертите свои цели, определив четкое количество постов или сторис, формат и размещение каждого материала;
3. оплата услуг – есть возможность работать по бартеру, но чаще всего агенты просят плату за свой труд, и она включает в себя несколько направлений: создание контента, текста и фото, право на использование материала и аудитории, доступ к ее лояльности.

Отдельно стоит остановиться на проспонсированном хэштеге. Это такой тег, который сразу показывает подписчикам, что публикация проплачена и кем это сделано. Правила касательно спонсированного хэштега постоянно меняются и различаются в разных регионах планеты, но безопаснее всего использовать #spon или #ad.

• Повысьте ценность контента

Вы можете повысить ценность контента в два или больше раза, если используете его не только в пределах социальной сети Инстаграм. Вы можете размещать пост и на других площадках – например, на веб-сайте. Это становится примером социального доказательства, которому потенциальные заказчики или покупатели доверяют. Positive social proof в социальных сетях мотивирует людей оставлять и свои отзывы о продукте. Призывайте фолловеров отмечать вас в сторис и репостите их отзывы ежедневно.

• Используйте контент инфлюенсера в рекламе

Если вы брали для таргетинга свои предыдущие публикации, то теперь для разнообразия можно отправить на рекламу контент агента. Убедитесь, что получили разрешение на использование фото инфлюенсера и ничего не нарушаете.

Несмотря на сложность организации и оценки эффективности подхода, маркетинг влияния может стать экономически выгодным инструментом продвижения аккаунта и вашей деятельности, поиска подписчиков и вовлечения новых целевых групп.