Аудитория в Instagram: 5 ступеней готовности к взаимодействию

Неважно, ведете ли вы бизнес-аккаунт или продвигаете свой личный блог в Инстаграм – для любого пользователя социальной сети имеет значение как количество фолловеров, так и их активность. Подписчики в социальных сетях делятся на 5 типов, каждый из которых представляет собой степень готовности к взаимодействию – например, к покупке вашей продукции, услуг или знаний. В статье мы разберемся, как привлекать подписчиков на каждой из ступеней, и каким контентом это делать.

Зачем знать своих подписчиков?

Если вы не имеете детей, то вряд ли задержитесь в аккаунте молодой мамы-блогера. Если вы сама мама в декретном, то вам наверняка не будет интересна тема построения бизнеса с нуля – вы не станете участвовать в марафонах и вебинарах о воронке продаж. А если бизнесмен вы, то процент вероятности, что вы подпишетесь на профиль женщины в декретном отпуске, также стремится к нулю.

Несовпадение направленности контента и целевой аудитории, непонимание, кто все эти люди, которые на вас подписаны, чем они живут и какие ценности выстраивают в своей картине мира, ведет к тому, что ваши публикации не достигают нужного вам эффекта. Меньше лайков, меньше комментариев, больше отписок и ботов.

Если подходить к созданию контента классически, то посты должны чередоваться: информационный, рекламный и развлекательный тип. Однако такого порядка недостаточно – между теми, кто на вас подписан давно и предан вашему профилю, и теми, кто только-только подписался и в любой момент может уйти, есть колоссальная разница. Она заключается в степени готовности взаимодействовать с вами как с продавцом (речь о бизнес-аккаунте) или как персоной. Прохладной аудитории сложно предлагать инфопродукты, а лояльную нужно постоянно подогревать и удивлять, превращая в «адвокатов бренда» – это когда они сами распространяют информацию о вас и вашей деятельности.

5 ступеней готовности для бизнес-аккаунта

1. Люди не осознают свою проблему

Эта часть аудитории пока не разобралась, зачем им ваш профиль и какую цель они преследовали, подписавшись на вас. Ими правит хрупкий интерес, и они всегда могут передумать. Например, вы предлагаете купить ваше руководство по питанию, но фолловеры на первой ступени вообще не осознают, что им нужна такая программа, они недостаточно заинтересованы и информированы, а потому холодны.

2. Люди, понимающие проблему, но не видящие разные решения

Эти люди понимают, что им интересно что-то конкретное (например, сбалансированное питание), но не связывают решение и ваш аккаунт. Например, человек осознает, что ему нужно выстроить режим питания, но не знает, с чего начать.

3. Люди, осознающие проблему, знающие о решениях, но не могущие выбрать конкретное решение

Сомневающаяся категория лиц, которые плохо знают о вашем предложении, мечутся между вами и конкурентами, и не подозревают, что ваши услуги или товары (либо знания, если это персональный блог) – вот лучшая помощь.

4. Люди знают о вашем продукте, но сомневаются, чем вы можете им помочь

К примеру, подписчик знает, что вы разрабатываете вместе со специалистами планы питания, заинтересован в этой услуге, но не уверен, что программа подойдет именно ему. А вдруг там будут дорогие продукты? Или любимый «Марс» окажется под запретом? И вообще – вы точно нутрициолог/диетолог/врач?

5. Люди, которые хорошо знают о вас и настроены лояльно

Пятая ступень людей – это те, у кого есть много информации о вас и о вашем продукте (услуге, знаниях), кто испытывает позитивный интерес и имеет склонность к покупке, однако нуждается в деталях: в чем-то, что убедило бы их наконец принять решение. К примеру, девушка уже отложила деньги на покупку индивидуального плана питания, но не решается оплатить программу. Решить дилемму поможет любой отзыв, информация о доставке или стоимости консультации, дополнительные сведения о предполагаемом меню и прочие мелочи.

Перепрыгивать через ступени не рекомендуется. Сложно с помощью текста убедить нового подписчика в том, что вы ему нужны. Пока что он просто нашел интересный профиль в рекомендациях, или забрел через друга и немного задержался, но в любой момент может отписаться и больше никогда не зайти к вам на страничку. Работать с аудиторией нужно последовательно.

Как создавать контент в зависимости от ступени готовности?

Первая ступень: человек не в курсе, что у него проблема

К примеру, вы ведете блог по маникюру, даете советы и уроки мастерам. Неподготовленным фолловером будет девушка, которая любит заниматься ногтями, делает покрытие своим коллегам и изредка выставляет фото в Инстаграм, но не подозревает, что на этом можно заработать, а на вас подписалась для вдохновения.

Важно заинтересовать и привлечь человека, открыв ему то, что у него есть проблема (в значении не трудность, а цель/потребность/возможность).

Идеи:

• образовательные приманки по типу «Вы знали, что…?»;
• перечень – «4 признака, что…»
• короткие тесты (в самом посте с расшифровкой в комментариях, в сторис свайпом по прикрепленной ссылке или, если есть сайт, по ссылке в шапке профиля).

Вторая ступень: человек знает проблему, не знает решения

Задача этого этапа – предложить варианты решения, пусть даже они платные. Женщина может годами переживать за ежедневную готовку на семью из пяти человек, но мысль о покупке готовой еды или доставке продуктов из супермаркета не придет ей в голову сама. Важно показать раскладку решений, среди которых ваше максимально выигрышное.

Идеи:

• варианты с плюсами и минусами – готовить наперед, ходить в рестораны, нанять домработницу или пользоваться сервисами доставки еды/ продуктов из магазина;
• комплексное решение, частично с помощью вас, вашего аккаунта или продукта;
• тренд или статистика – среднестатистическая хозяйка тратит более 12 часов в неделю на планирование покупок, поэтому в тренде сейчас использование приложений для ведения списков продуктов и сервисы доставки, экономящие время.

Третья ступень: человек понял проблему, знает решения, но не знает о вас

На данной ступени важно подвести фолловеров к мысли, что именно ваше предложение – идеальное решение, объяснить, как вы работаете, что в итоге получает клиент, рассказать о товаре или услуге подробнее, предоставить социальное доказательство.

Идеи:

• селебрити, которые выбрали вас (подписчики, которым вы были полезны) – публикуйте рекламный контент, скриншоты отзывов, репосты публикаций и сторис;
• мифы о вашей отрасли (ТОП-5 мифов о шеллаке, в которые пора перестать верить, самые распространенные заблуждения о правильном питании и т.д.)
• Приятные «побочные» действия. Например, вместе с планом питания подписчик получает доступ к вебинару с нутрициологом или скидку в магазин полезной еды.

Четвертая ступень: человек в курсе о продукте, но сомневается, что тот ему поможет

Вы знаете, что у вас полно конкурентов. Если вернуться к теме еды и фитнеса, то каждый второй в Инстаграме говорит о ПП и предлагает всевозможные гайды, марафоны, планы питания и тренировочные программы. Задача – показать, что именно ваше предложение правдиво и достоверно.

Идеи:

• Уникальное торговое предложение

Покажите, в чем отличие вашего продукта или блога от других. Например, вы часто проводите прямые эфиры или устраиваете игры в сторис. Особенность, уникальность может касаться продукта или услуги, которые вы предлагаете.

• Отстройка от конкурентов

Углубляйте и подчеркивайте отличия от конкурентов. Делайте списки и приводите социальные доказательства – отзывы, видеоотзывы, сторис с упоминанием вашего аккаунта или товара.

• Факты о вас

Это могут быть игры по типу «правда или ложь», викторины в Историях или опросы. Публикуйте сертификаты об участии в семинарах, награды, дипломы, чтобы повысить свой авторитет в глазах фолловеров, подборки отзывов и «закулисье».

Одно социальное доказательство = 1 пост. Не нужно спамить информацией, какие вы классные.

Пятая ступень: человек знает вас, видит преимущества, но не решается купить или воспользоваться услугой

Задача данной ступени – подвести к покупке, мягко повлиять на решение подписчика.

Идеи:

• FAQ – вопросы, которые чаще всего интересуют аудиторию. Закрепляйте их в Актуальном или публикуйте отдельными постами.
• Отвечайте в Директ. Настройте быстрые ответы, если поток сообщений велик.
• Предлагайте гарантии.
• Устраивайте специальные предложения и скидки.
• Публикуйте отзывы.

Как подписчик в Инстаграм проходит все 5 ступеней?

1. Я не знал, что мне нужно/ что у меня нет/ что я бы хотел…
2. Много лет я, оказывается, нуждался в этом.
3. Я был растерян, потому что со всех сторон было слишком много предложений.
4. Я выбрал вас, но сомневался.
5. Меня все еще что-то останавливало, но я прочитал отзыв/ваш пост/ответ в сторис, и решился.

Просите у довольных клиентов отзыв по этому плану, чтобы другие сомневающиеся узнавали в каждом этапе себя и решались дойти до пятой ступени.

Из-за того, что большинство профилей публикуют контент в Инстаграм исключительно для 4 и 5 ступеней, Инстаграм превращается в диванный магазин: им удобно пользоваться только для покупки, а узнавать информацию нужно в другом месте. Если этого не допускать, а медленно подогревать аудиторию, чередуя посты-знакомства с фактами, не спамить продающими текстами ленту и не создавать впечатление, что вы постоянно чем-то торгуете, то у вас получится завоевать нечто более ценное, чем разовая продажа – лояльность клиента.